سرمایهگذاری بر آینده با رویکرد مشتریمحور در سطح کل سازمان
خلاصه
Simmons Bank روزانه با هزاران مشتری در تعامل است. برای ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری در بلندمدت، این بانک به سمت رویکردی مشتریمحور حرکت کرد و توانایی خود را در شنیدن، یادگیری و اقدام بر اساس صدای مشتریان به شکلی جسورانه بازسازی نمود.
اگرچه چشمانداز بانک روشن بود، اما آنها به درکی قویتر و عمیقتر از سفرهای چندکاناله (Omnichannel) مشتریان خود نیاز داشتند؛ با این توانایی که بتوانند بینشها و بازخوردها را ثبت، استفاده و دموکراتیزه کنند تا روشهای متعدد بانکی در Simmons شامل: شعب فیزیکی، آنلاین، موبایل، مرکز تماس، خودپرداز و تجربههای خدمات در خودرو (Drive-through) را ارتقا بخشند.
پس از انتخاب یک برنامه استراتژیک جامع به صورت اختصاصی طراحی کردند تا کاملاً با آنچه بانک نیاز داشت درباره تجربههای مشتریانش بداند همسو شود، همراه با گزارشدهی دقیق که به معیارهای کلیدی متصل است.
بانک Simmons به سرعت بر اساس بازخوردهای مشتریان اقدام کرد، عوامل مزاحم را حذف نمود و چرخه بازخورد را بست. این اقدامات منجر به افزایش ۲۳ درصدی در حجم بازخوردها و همچنین افزایش ۱۲ واحدی در شاخص NPS طی دو سال شد. در سال ۲۰۲۵، این بانک توسط نیوزویک به عنوان «بهترین بانک منطقهای و اتحادیه اعتباری» شناخته شد.
چالش: آزادسازی قدرت بازخورد برای خدمترسانی بهتر
Simmons Bank میداند که حیاتی است به عنوان یک شریک قابل اعتماد دیده شود تا به مشتریان در پیمایش مسیر زندگی و یا کسبوکار کمک میکند. این موضوع بهویژه در صنعتی که به طور سنتی در امتیازات مربوط به اعتماد، نمرات پایینی میگیرد، اهمیت دارد. برای پیشبرد این ماموریت، Simmons به سمت یک ذهنیت مشتریمحور حرکت کرد که گوش دادن و اقدام در لحظه (Real-time) را در اولویت قرار میدهد.
در حالی که بانک از سطحی از بینش برخوردار بود، اما آنها نیاز داشتند درباره سفرها و تجربههای مشتریان خود بیشتر بدانند. این مهم شامل دستیابی به درک بهتری از ارزیابی رضایت مشتری و توانایی کشف احساس مشتریان درباره تجربههایشان به صورت مستقیم بود. کلید کار در پرسیدن و شنیدن به روشهای هدفمند و کلنگر و پاسخگویی با اقدامات معنادار نهفته بود.
برای انجام این کار، Simmons به دنبال طراحی پلتفرمی قدرتمند بود تا صدای مشتری را در مقیاس بزرگ و در تمام کانالها ثبت و تحلیل نماید و گزارشهای دقیقی برای رفع شکافها و چالشهای بحرانی، اتخاذ تصمیمات آگاهانه و ایجاد تغییرات مثبت ارائه دهد. برای دموکراتیزه کردن صدای مشتری در کل سازمان، داشبوردهای اختصاصی مورد نیاز بود تا بانک را از معیارها و KPIs مختلف آگاه سازد.
اقدام: شنیدن فعالانه و پاسخگویی در تمام کانالها
Simmons Bank یک چارچوب بازخورد شخصیسازی شده برای ثبت بینشهای مشتری و همسوسازی آنها با اولویتهای تجاری و عملیاتی بانک طراحی کرد. ترکیبی استراتژیک از کانالهای بازخورد هدفمند پیادهسازی شد — که حوزههایی مانند افتتاح حساب در شعب، تعاملات مرکز تماس، وام مسکن، بانکداری تجاری و موارد دیگر را پوشش میداد.
استفاده از تحلیل داده متنمحور (Text Analytics) برای شناسایی و اقدام روی موضوعات دارای اولویت مستقر شد. بازخورد دیجیتال و تحلیل وب نیز برای بهبود دسترسی، سهولت استفاده و سادگی عملیاتی برای مشتریان به کار گرفته شد. تاکید اصلی بر شناسایی علل ریشهای و بستن چرخه بازخورد برای حل موثر نقاط درد بود. در دو سال گذشته، Simmons به صورت پیشدستانه و بهموقع به مشتریان پاسخ داده و در بیش از ۹۶٪ مواقع، چرخه بازخورد را در کمتر از ۴۸ ساعت در هفت برنامه پرسشنامه آنلاین فعال خود بسته است.
تاثیر: استفاده از دادههای CX برای ساخت روابط عمیق مبتنی بر اعتماد
با استقرار یک استراتژی شنیداری جامع، Simmons Bank در حال ثبت صدای واقعی مشتریان خود است. به دلیل حجم قابل توجه بازخوردهای ساختارنیافته، تحلیل داده (TA) به یک تغییردهنده بازی برای خودکارسازی و شناسایی اقدامات لازم تبدیل شده است. موضوعات کلیدی هر شش ماه یکبار بهروزرسانی شده و به طور منظم در گزارشهای مدیریت ارشد به اشتراک گذاشته میشوند. با تنظیم دقیق و مداوم، این سیستم میتواند فرآیند پیگیری را بر اساس کلمات یا عبارات کلیدی (و نه فقط بر اساس امتیاز) فعال کند.
داشبوردهای جامع، اطلاعات آنی را با رهبری شرکت به اشتراک میگذارند. Simmons بر قدرت روابط شعب محلی خود با مشتریان تمرکز کرده که نتیجه آن در رضایت کلی بالا مشهود است. Simmons از این طریق به نمره خیرهکننده ۸۳ در شاخص NPS شعب خود دست یافته است که بانک را در ۲۵ درصد برتر بنچمارک خدمات مالی قرار میدهد.
در نتیجه، مشتریان با افزایش ۲۲.۷۵ درصدی در حجم بازخوردها پاسخ مثبتی دادهاند که برخلاف روند نزولی نرخ پاسخگویی در این صنعت است.
«از آنجایی که پول ذاتا امری شخصی است، ما بر کسانی تمرکز داریم که افتخار خدمت به آنها را داریم. ما میخواهیم مشتریانمان احساس کنند که فعالانه به آنها گوش میدهیم، بر اساس بینشهایشان عمل میکنیم و به سلامت مالی آنها ارزش افزوده اضافه میکنیم. با شناخت واقعی مشتریانمان، ما در حال آغاز یک سفر مشترک هستیم؛ سفری که حول محور اعتماد و وفاداری مشتری بنا شده است.»
— دبورا بیردن، مدیر مدیریت تجربه مشتری سازمانی
